Para o bem ou para o mal, a Apple está evitando o hype da IA

Por James Vincent, um repórter sênior que cobriu IA, robótica e muito mais por oito anos no The Verge.

Cinco minutos depois da conferência I/O do Google em maio, os funcionários do Verge começaram a apostar em quantas vezes "IA" seria mencionada no palco. Parecia que todo apresentador tinha que dizer isso pelo menos uma vez ou ficaria preso com um aguilhão de gado de Sundar Pichai. (No final, paramos de apostar e fizemos um supercut.) Assistindo WWDC, porém, o livro correu na direção oposta: alguém da Apple mencionaria "IA"? Acontece que não, nem uma vez.

A tecnologia foi mencionada, é claro, mas sempre na forma de "aprendizado de máquina" - uma descrição mais tranquila e tecnicamente precisa. Como muitos que trabalham no próprio campo dirão a você, "inteligência artificial" é um termo muito odiado: tanto impreciso quanto superdeterminado, mais reminiscente de mitologias de ficção científica do que de tecnologia real e tangível. O escritor Ted Chiang colocou bem em uma entrevista recente: o que é inteligência artificial? "Uma má escolha de palavras em 1954."

A Apple prefere se concentrar na funcionalidade que a IA fornece

A alergia à IA da Apple não é nova. A empresa há muito tem sido institucionalmente cautelosa com a "IA" como uma força de potência tecno-mágica. Em vez disso, sua preferência é enfatizar a funcionalidade do aprendizado de máquina, destacando os benefícios que ele oferece aos usuários como a empresa que agrada ao cliente. Como disse Tim Cook em uma entrevista ao Good Morning America hoje, "nós integramos isso em nossos produtos [mas] as pessoas não necessariamente pensam nisso como IA".

E o que isso parece? Bem, aqui estão alguns dos recursos de aprendizado de máquina mencionados na WWDC deste ano, espalhados pelo ecossistema da Apple:

Além dos avatares 3D, todos eles são bastante mecânicos: bem-vindos, mas longe de recursos que mudam o mundo. De fato, quando colocada ao lado do enorme balanço para as cercas que é o lançamento do Vision Pro, a estratégia parece não apenas conservadora, mas também tímida e talvez até imprudente. Dados os avanços recentes em IA, a pergunta deve ser feita: a Apple está perdendo?

A resposta para isso é "um pouco sim e um pouco não". Mas é útil primeiro comparar a abordagem da empresa com a de seus rivais tecnológicos mais próximos: Google, Microsoft e Meta.

Deste trio, Meta é o mais moderado. Certamente está trabalhando em ferramentas de IA (como as misteriosas "personas" de Mark Zuckerberg e a publicidade alimentada por IA) e está feliz em divulgar sua pesquisa frequentemente líder do setor, mas um grande impulso no metaverso deixou menos espaço para a IA. Por outro lado, o Google e a Microsoft apostaram tudo. No I/O, o Google anunciou toda uma família de modelos de linguagem AI junto com novos recursos de assistente no Docs e Gmail e experimentos como um notebook AI. Ao mesmo tempo, a Microsoft revisou rapidamente seu mecanismo de busca Bing, inserindo IA em todos os cantos do Office e reinventando sua fracassada assistente digital Cortana como o novo copiloto alimentado por IA. Essas são empresas aproveitando o momento da IA, apertando-o com força e esperando que muito dinheiro caia.

Então a Apple deveria fazer o mesmo? Poderia? Bem, eu diria que não precisa - ou pelo menos não no mesmo grau que seus rivais. A Apple é uma empresa construída em hardware, no iPhone e em seu ecossistema em particular. Não há pressão para reinventar a busca como o Google ou melhorar seu software de produtividade como o Microsoft. Tudo o que ele precisa fazer é continuar vendendo telefones, e faz isso tornando o iOS o mais intuitivo e acolhedor possível. (Até, é claro, que haja uma nova plataforma de hardware para dominar, que pode ou não estar surgindo com o Vision Pro.)

Há apenas uma área, eu acho, onde a Apple está perdendo por não adotar a IA. Essa é a Siri. O assistente digital da empresa é motivo de chacota há anos e, embora a Apple tenha inventado o assistente digital como um mercado consumidor, está claro que não é mais uma prioridade para a empresa. A notícia mais significativa da Siri na WWDC deste ano foi que sua frase de gatilho foi encurtada de "Hey Siri" para "Siri". É isso. Em um mundo onde os modelos de linguagem AI estão melhorando muito a capacidade dos computadores de analisar a linguagem e abrindo novas possibilidades em áreas como educação e saúde, o maior anúncio da Apple foi tornar a palavra de alerta para um produto que a maioria de nós ignora apenas três letras mais curtas.